2025年8月7日，香港貿(mào)易發(fā)展局（香港貿(mào)發(fā)局）發(fā)表《港商深耕內地電商零售市場 - 消費者調查報告》，結果反映香港產(chǎn)品普遍受內地網(wǎng)購消費者歡迎，78%受訪者在過去一年曾經(jīng)網(wǎng)購香港產(chǎn)品。內地消費者對香港品牌的信任度高，對產(chǎn)品有高度評價，為港商開拓內地電商市場提供穩(wěn)健基礎，港商可善用香港品牌優(yōu)勢，選擇合適平臺作電商業(yè)務銷售。香港貿(mào)發(fā)局將在稍后發(fā)表的《電商個案經(jīng)驗》，重點探討經(jīng)營電商零售的注意事項，為港商拓展內地業(yè)務提供參考。

香港貿(mào)發(fā)局研究總監(jiān)范婉兒表示：「內地消費者十分習慣線上購物，平均每月網(wǎng)購9.4次，尤以一線及大灣區(qū)城市為然。他們在網(wǎng)購時最重視產(chǎn)品是否『真品』而非單純追求低價，正好啟示港商可善用香港產(chǎn)品優(yōu)良品質，及香港品牌在內地的良好信譽方面優(yōu)勢，拓展內地電商市場，靈活運用綜合與『興趣型』平臺，及直播、短視頻等方式進行推廣，利用精準營銷策略在競爭激烈的市場中脫穎而出?！?/p>

是次調查由香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究委託市場調查機構進行，于2024年第二至第三季訪問了2,200位來自內地不同城市的中產(chǎn)或以上消費者，以了解他們的網(wǎng)上消費行為，以及對香港產(chǎn)品的喜好，助力港商更好制定合適業(yè)務策略，以捕捉內地電商零售市場的商機。

調查結果重點如下：

內地消費者網(wǎng)購特點

• 內地消費者網(wǎng)購頻繁：平均每月網(wǎng)購9.4次，尤以一線城市為然；其中，女性（10次）網(wǎng)購頻率高于男性（8.8次）；以年齡劃分，則30-49歲消費者的網(wǎng)購頻率最高，平均每月11.2次。

• 綜合電商平臺是消費者網(wǎng)購的主要渠道：95%受訪者利用綜合/貨架類電商平臺網(wǎng)購，比率遠高于其他如直播類/短視頻平臺（38%）、拼購類平臺（32%）等。在網(wǎng)購跨境或進口產(chǎn)品的時候，一般較偏好天貓國際和京東國際網(wǎng)購平臺，分別有73%和63%表示利用天貓國際和京東國際網(wǎng)購國外/跨境/全球購產(chǎn)品，其后是抖音全球購（30%）和中國亞馬遜（21%）等。

• 網(wǎng)購首要考慮「保真」及信譽：「保真政策」（15%）、「有信譽的商家」（11%）和「平臺產(chǎn)品選擇豐富」（9%）是最重要的網(wǎng)購考慮因素。

• 宣傳推廣是網(wǎng)購全新產(chǎn)品的最重要考慮因素：消費者在考慮購買全新產(chǎn)品或品牌時，近九成受訪者認為宣傳推廣是最重要的考量因素，七成受訪者最重視產(chǎn)品質量及設計。

• 快速收到產(chǎn)品：內地消費者平均在下單后3.2天收到產(chǎn)品，這意味著快速配送能力成為電商吸引消費者的重要競爭優(yōu)勢。

香港貿(mào)發(fā)局首席經(jīng)濟師（大中華區(qū)）趙永礎指出：「網(wǎng)購消費力目前主要集中在一、二線城市，但三線城市正逐漸成為市場焦點。消費者普遍期望快速到貨，要求越來越高。此外，內地消費者較喜歡網(wǎng)購的香港產(chǎn)品是消費電子及電器產(chǎn)品（72%），其后是奢侈品（46%）和時尚產(chǎn)品（41%）；有網(wǎng)購香港產(chǎn)品的內地消費者花費在兒童產(chǎn)品、藥品及保健品、寵物產(chǎn)品的平均訂單金額，均較總體為高，值得港商留意?！?/p>

香港產(chǎn)品獲內地網(wǎng)購消費者垂青

• 內地網(wǎng)購消費者普遍喜歡香港產(chǎn)品，尤其是消費水平越高的地區(qū)： 78%受訪者在過去一年曾經(jīng)有網(wǎng)購香港產(chǎn)品，當中以年輕消費者及高消費地區(qū)尤為熱衷。當中，一線城市比率達85%，大灣區(qū)有81%，二線城市有78%，而三線城市則有74%。

• 香港產(chǎn)品較受年輕消費者歡迎：有83%的18-29歲受訪者表示過去一年曾網(wǎng)購香港產(chǎn)品，其次為30-49歲消費者（82%），而50歲及以上消費者的比率較低（65%）。

• 高消費水平地區(qū)的女性消費者較喜愛香港產(chǎn)品：整體性別分布方面，男性（77%）和女性消費者（79%）差別不大。不過，在一、二線城市和大灣區(qū)，明顯有較多女性消費者曾經(jīng)網(wǎng)購香港產(chǎn)品。

• 內地網(wǎng)購消費者對香港的商品、品牌或來自香港的網(wǎng)店，有不俗的評價和滿意度：整體而言，香港產(chǎn)品平均評分達8.7分，三線城市更高達9.2分。年輕消費者尤其喜愛香港產(chǎn)品，當中以18至29歲年齡群對香港產(chǎn)品的評價最高，達到8.9分。

• 內地網(wǎng)購消費者較多購買香港電子、奢侈品及時尚產(chǎn)品：香港各類電商產(chǎn)品中，最具吸引力的是消費電子及電器產(chǎn)品，獲72%的受訪者青睞，其次是奢侈品（46%），及時尚產(chǎn)品（41%）。從地區(qū)角度看，大灣區(qū)消費者網(wǎng)購消費電子及電器產(chǎn)品比例最高（79%），一線城市的比例相若（78%）；奢侈品方面，一線城市（53%）、大灣區(qū)（52%）與二線城市消費者（51%）比例相若。

• 含香港寵物產(chǎn)品、兒童產(chǎn)品、生鮮和食品及藥品/保健品的平均訂單金額高于總體水平：有網(wǎng)購香港產(chǎn)品的消費者，他們花費在兒童產(chǎn)品（較總體高24%）、藥品及保健品（較總體高16%）、寵物產(chǎn)品（較總體高29%）、生鮮和食品（較總體高18%）等產(chǎn)品類別的平均訂單金額較總體平均為高。

• 「香港品牌」在內地市場聲譽優(yōu)良，對內地消費者是信心保證：當問到最能形容對香港商品、品牌或產(chǎn)品的3個看法時，受訪者認為來自香港的產(chǎn)品符合嚴格產(chǎn)品安全標準（28%）、原用料/材質有保證（28%）、正品的保證（27%）、質量有信心（27%）和具時尚氣色（27%）等。

• 內地消費者主要從品牌官方渠道獲取香港產(chǎn)品資訊：內地消費者在網(wǎng)購香港品牌的電子及電器產(chǎn)品（31%）、奢侈品（34%）、運動產(chǎn)品（34%）和時尚產(chǎn)品（26%）時，主要的信息來源為品牌官方渠道；而在網(wǎng)購香港藥品及保健品（34%）、美妝產(chǎn)品（32%）時，則主要參考產(chǎn)品測評。

香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)濟師（大中華區(qū)）朱德軒表示：「根據(jù)對內地電商和服務商的個案研究，港商可考慮利用多渠道營運策略，包括同時借助傳統(tǒng)貨架類平臺及新興的『興趣型』平臺覆蓋不同消費群、提升流量。另有個案顯示，盡管企業(yè)可與網(wǎng)紅/KOL合作開展「網(wǎng)紅行銷」，但需以市場分析和數(shù)據(jù)為基礎，選擇適合自身產(chǎn)品的網(wǎng)紅代言，才能提高推廣精準度，達到具成本效益的最佳營銷效果。 」

香港貿(mào)發(fā)局稍后將另外發(fā)表《港商深耕內地電商零售市場 - 電商個案經(jīng)驗》報告，當中包含在內地從事電商和服務供應商的個案研究詳情。

第二屆「香港好物節(jié)」推動港商拓展內地電商

香港貿(mào)易發(fā)展局（香港貿(mào)發(fā)局）將于8月1日至31日期間在內地電商平臺舉辦第二屆「香港好物節(jié)」，以配合2024年《施政報告》政策，協(xié)助香港中小企業(yè)拓展內地電商市場。作為香港貿(mào)發(fā)局今年推出的「電子商務快綫」計劃旗艦活動，第二屆「香港好物節(jié)」吸引近260個品牌參與，涵蓋七個主要產(chǎn)品類別，包括滋補健康、食品飲料、生活家品、個護化妝、服裝配飾、數(shù)碼潮玩及銀髮市場產(chǎn)品，提供500多款特色產(chǎn)品及整月折扣優(yōu)惠。

參考資料：

• 香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究網(wǎng)站：https://research.hktdc.com/tc/

• 《港商深耕內地電商零售市場 - 消費者調查報告》：https://research.hktdc.com/tc/article/MjA3OTk2MjAzNA

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